Hvis man har et website og gerne vil sælge annoncer på det, ved man også, at det eneste, der efterspørges i disse tider er kliks, affiliate og ROI. Alt er kortsigtet, her-og-nu salg, og hvis ikke indsatsen skaber omgående resultater, er den ikke værd at gøre. Den tanke kan man i hvert fald hurtigt få.
Men er det en klog strategi? Spørgsmålet er aktuelt at stille, fordi flere og flere sager med al ønskelig tydelighed viser, at der kan sættes spørgsmålstegn ved den reelle effekt af netop performance-baseret annoncering.
På Facebook snakkes der f.eks. om ‘click-fraud’, fordi en række annoncører i USA har rapporteret om uoverensstemmelser mellem det antal kliks, Facebook bonner dem for, og det antal kliks de selv registrerer i egne systemer. Hvor fejlen ligger er p.t. uafklaret, men flere annoncører har allerede truet med sagsanlæg, og en annoncør prøver direkte at få sin sag ophøjet til et såkaldt ‘class action lawsuit’, hvor man så at sige påtager sig at føre en sag på vegne af en hel branche.
Når det gælder Google, kommer der flere og flere kritiske ryster om, hvor monopol-agtig en status Google reelt set har på markedet for search, og hvilke muligheder dette giver søgegiganten for at sætte regler og udelukke annoncører efter forgodtbefindende uden nogen som helst form for kontrol. Og uden at annoncørerne endnu har noget rigtig brugbart alternativ at søge hen imod.
Er det brugbart i længden?
Hvad nu hvis man forestillede sig, at annoncører fokuserede lidt mere på den lange bane og f.eks. begyndte at snakke branding og kendskab igen? Satte lidt liv i de klassiske bannerannoncer – naturligvis kombineret med segmentering på målgrupper samt effektmåling for også at have styr på den dimension? Kunne man så komme ud over nogle af disse problemer?
Måske. For mens det er nemt at snyde med kliks – det kan i princippet gøres med ganske enkelt kode – er det svært at snyde med folks opfattelse af ens brand og ens produkt. Og mens effekten af et klik reelt set kun holder, indtil der er gennemført et salg, varer effekten af god branding længere.
Har annoncører i deres jagt på her-og-nu afkast på onlineannoncering i virkeligheden bevæget sig ned i en blindgyde, hvor de er nemme ofre for svindel og for monopol-lignende virksomheder, de ikke kan komme uden om at handle med, hvis de vil have et et website, der rent faktisk også til at finde? Spørgsmålet er ganske interessant og ikke mindst relevant, som markedet ser ud lige netop nu.
Måske var det på tide, at annoncører begyndte at tænke lidt mere langsigtet for at skabe sig en profil online, der ikke er et åbenlyst mål for svindel og svingende forretningsstrategier fra enkelte vigtige nøglespillere?
