I gamle dage havde avisen monopol på distribution af indhold. Avisen var nemlig den eneste, der rådede over en trykpresse, og en trykpresse var altafgørende for at få sit og andres indhold ud. Når indholdet så kom ud via trykpressen og papiret til den enkelte borger, opstod der en følelse hos sidstnævnte af at være forbundet til verden. For det var via avisen, man orienterede sig om, hvad der skete i verden omkring én.
Lad os spole frem til i dag og se, hvordan distribution fungerer i den digitale tidsalder.
Distributionen foregår i stigende grad gennem forskellige former for dialog, interaktion og sociale netværk mellem brugere. Når distributionen foregår ad denne vej, opstår der hos den enkelte bruger en følelse af at være forbundet til verden. For det er via dialog og forskellie sociale netværk at flere og flere af os orienterer os om, hvad der sker i verden omkring os – ting vi finder væsentlige.
Der er således ikke den store forskel på gammel og ny distribution. Forskellen er blot, at mens medierne ejede den gamle distributionsform og gjorde sig til herrer over, hvad folk måtte vide og hvornår, ejer medierne ikke de nye distributionskanaler og har ikke længere nogen kontrol over, hvad folk ved og hvornår, de ved det.
Denne forskel er til gengæld afgrundsdyb, og en forudsætning for medierne for at komme videre ind i den digitale tidsalder er at forstå dette og indrette sig efter det. Enten ved at anerkende, man ikke kontrollerer distributionen længere eller ved at sikre, at man kommer til det. Det første er noget nemmere end det sidste.
Og hvad betyder det så? At medierne må ændre opfattelse fra at være centrum i et distributions- og formidlingsunivers til at tage deres plads som en lille brik i et langt større spil og tilgå udfordringerne med en helt anden ydmyghed og fokus på at være relevante for de brugere, der i sidste ende nu selv bestemmer, hvad de gerne vil vide og hvornår.
